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2O01年首屆武漢春節(jié)廟會”策劃案的失敗
作者：佚名 時間：2003-11-21 字體：[大] [中] [小]
涂山青
有一首前兩年非常流行的歌曲這樣唱道：借我一雙慧眼吧，讓我把這世界看個清清楚楚明明白白真真切切......對這句歌詞所表達(dá)的“慧眼”境界。恐怕是企劃入、企劃決策人最為期盼的。企劃是一項超前性的企業(yè)整體策略上的謀劃，其成功與否，與企劃人對企業(yè)所面臨的環(huán)境以及未來不確定因素的把握能力有直接的關(guān)系，企劃入真希望能借一雙慧眼把企劃案可能面對的問題看個清清楚楚明明白白真真切切。很多企劃案的失敗，原因就在于沒能借到這雙“慧眼”。“2O01年首屆武漢春節(jié)廟會”策劃案的失敗，便是典型的一例。
一、“一箭雙雕”——“2001年首屆武漢春節(jié)廟會”大型策劃項目出臺
去年下半年武漢市某知名民營企業(yè)出于樹立企業(yè)形象的需要，當(dāng)然也出于商業(yè)目的，經(jīng)過緊鑼密鼓的策劃，在征得武漢市政府有關(guān)部門支持下，聯(lián)合兩家企業(yè)作為投資方于春節(jié)期間共同推出了“2001年首屆武漢市春節(jié)廟會”大型文化經(jīng)貿(mào)活動。策劃者基于這樣幾方面的考慮：
1.武漢市作為擁有700多萬人口的特大城市，春節(jié)文化活動相對于其他特大城市來說顯得單調(diào)，市民有春節(jié)文化活動的強(qiáng)烈需求。舉辦春節(jié)廟會既能滿足市民的文化生活需要，又能通過“文化搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”為舉辦企業(yè)帶來不菲的經(jīng)濟(jì)效益——決策者算了一筆賬：廟會從臘月28至正月18共計20天，樂觀估計平均每天赴會2萬人，門票每張30元，門票收入1200萬元；保守估計平均每天赴會1萬人。門票收入600萬元。加上場地營業(yè)攤位出租可獲租金約100萬元總收入在700萬-1300萬元，扣除租用田地，平整場地、簡易道路開通、廣告宣傳、演員及明星演出費用及各項招待費和管理費等共約500萬元
利潤應(yīng)在200萬-800萬元。即使悲觀估計保本應(yīng)不成問題。
2.辦廟會在武漢市乃首開先河之舉，能由此獲得廟會的舉辦權(quán)（決策者把它稱之為廟會“版權(quán)”），待廟會文化活動在武漢形成氣候。可以年復(fù)一年辦下去，其長期效益將不可估量。
3.舉辦廟會對普通市民吸引力強(qiáng)、參與性強(qiáng)，能為企業(yè)贏得很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，因此舉辦廟會將收到一箭雙雕的效果。
對照北京、廣州、上海等地廟會的火爆情形，投資者更顯得躊躇滿志。其結(jié)果是廟會全部實際投資及支出近600萬元（超出預(yù)算100萬元），本想贏個滿堂彩。但是令策劃者和決策者始料不及的是，廟會開場后游客之少與預(yù)期形成巨大落差，最多的一天也才賣出2000多張門票，10多天里門票收入連同經(jīng)營攤位出租收入還不到用100萬元！眼看支撐不住，決策者不得不提前于正月13結(jié)束廟會。就這樣，滿懷希望、熱鬧開場的首屆武漢春節(jié)廟會，不得不以虧損500多萬元的慘重失敗告終。
二、失敗原因分析
客觀而言，“首屆武漢春節(jié)廟會”的失敗，既有“天災(zāi)”，也有“人禍”。與主辦方將失敗的主要原因歸咎于天氣不同。筆者認(rèn)為，失敗原因是三分“天災(zāi)”，六分“人禍”。
所謂“天災(zāi)”，是廟會開場前幾天，主辦方曾就天氣狀況專門咨詢過當(dāng)?shù)貧庀蟛块T，據(jù)當(dāng)時的氣象觀測得出的結(jié)論是：半個月內(nèi)無明顯的降雨降雪過程。但人算不如天算，汗幕當(dāng)日天氣突變，一場漸漸瀝瀝的冬雨不請自到，使首屆春節(jié)廟會的熱鬧氣氛一開始就打了折扣。隨后。正月初一，初六天氣又兩度變壞，使廟會沒能有效地凝聚起人氣。
所渭“人禍”。當(dāng)然是指失敗的人為原因。筆者認(rèn)為主要是以下幾方面的問題：
1.選址偏遠(yuǎn)
廟會舉辦地選在武漢市郊區(qū)江夏區(qū)（以前的郊縣武昌縣）湯遜湖畔，遠(yuǎn)離武漢中心城區(qū)，這不能不說是一個很大的失誤。武漢山丘．湖泊眾多，有“百山百湖之城”的稱謂。這種獨特的地理條件使武漢市地域遼闊，人口聚居相對其他特大城市密度不高。湯遜湖距武昌中心城區(qū)約12公里，距漢陽中心城區(qū)約20公里，距漢口中心城區(qū)則有3O公里。而漢口恰是武漢市人口最多、密度最大的城區(qū)。再看距它最近的武昌城區(qū)，是全國三大高校密集區(qū)之一。廟會期間正逢學(xué)校寒假。此時的武昌形同“半座空城”。
如此選址的失誤就非常明顯。其一，它選在郊外，遠(yuǎn)離武漢三鎮(zhèn)城區(qū)已屬失策；其二，距人口最多的城區(qū)目標(biāo)顧客最近，這樣廟會在某種意義上說已縮小成“武昌廟會”。因為漢口、漢陽的居民很少有人愿意轉(zhuǎn)乘幾次公汽，花費1個多小時米湯遜湖趕廟會。筆者設(shè)想，如果廟會選址在距漢口僅5分鐘車程、交通方便且地段租價也相對便宜的武昌徐東路，或是選擇緊臨漢口并已初聚商業(yè)人氣的東西湖區(qū)吳家山，結(jié)局也許會不一樣。
2.場地簡陋，布局不合理
廟會舉辦場地是臨時租用農(nóng)民的田地因陋就簡措建的。田地經(jīng)過平整。鋪上砂石井修通臨時道路、場地就算形成了。再用磚石和竹板圍成大園子，用木板措成臨時舞臺，扯上防雨布，這就是游藝、演出場地了、由于演出場地擺放的座凳有限（大多是南方農(nóng)家用的木板凳），很多游客只能站著甚至站在雨中看節(jié)目。這樣的場地條件一遇上雨雪天氣就狼狽不堪，不少市民乘興而來，看到這樣的場地條件即大呼上當(dāng)，一些外地游客直言不諱地指出武漢廟會的條件與這個特大城市的形象太不相稱。
切地簡陋已使游客游興大減，而廟會布局的不合理更是使人不快。整個廟會活動場地占地10萬平方米。文藝活動的場地與商貿(mào)區(qū)各踞一方，相距甚遠(yuǎn)，游客難得邊吃邊玩邊購物，游人抱怨叢生。而且舉辦方臨時招聘的工作人員和管理人員缺乏經(jīng)驗，管理不力，小攤小販隨地亂扔垃圾，使現(xiàn)場怦然成了亂哄哄的“馬路市場”，令游客難以忍受。
令舉辦者意想不到的是，首屆武漢廟會招致不少游客的投訴。從地方報紙對投訴的報道來看。主要是游客對廟會的場地狀況表示不滿，認(rèn)為以這樣的條件吸引游人無異于欺詐。
3.定位不當(dāng)，沒有把淮廟會的文化精髓
憑心而論。為辦好廟會舉辦者費了不少心思，從廟會開出的節(jié)目單來看，內(nèi)容非常豐富。然而，這些節(jié)目或因天氣原因，或因其他這樣那樣的原因，要么虎頭蛇尾，要么干脆取消，使得游客大為不滿。游客投訴中最多的一句話是：花3O元錢買了門票沒看到什么東西，倒是踩了一腳泥回來，值得嗎？
場地條件只是廟會失敗的一個外在原因．還有一個致命的缺陷就是廟會缺少文化底蘊。舉辦者把廟會活動定位于普通的游藝娛樂，沒有把準(zhǔn)廟會的精髓，這就難以把廟會同普通娛樂活動區(qū)別開來而失去了應(yīng)有的特色。廟會包含許多歷史的成分，不是能人為一造”出來的。反觀北京等地年年火爆的廟會。有其深厚的歷史風(fēng)俗底蘊，使人不能不產(chǎn)生歷史文化風(fēng)俗的親切感。這也是武漢廟會失敗的文化注腳。
4．門票價格偏高
武雙廟會門票價格3O元。這在武漢春節(jié)文化娛樂市場中是最高的。春節(jié)期間，武雙市各公園、風(fēng)景區(qū)、影劇院紛紛推出各具特色的文藝活動吸引市民，但票價不漲還有優(yōu)惠措施，而且它們位于市內(nèi)，交通便利。兩相比較，對于絕大多數(shù)中低收入的市民來說，廟會就沒有絲毫優(yōu)勢可言了。
5.經(jīng)營成本過高、加大了廟會虧損
首屆武漢春節(jié)廟會盡管場地簡陋，但由于是從頭干起，經(jīng)營成本過高，很多項目的實際支出超出當(dāng)初的預(yù)算。整個廟會近600萬元的支出中，場地費用（租借及整修）100多萬元，明星演出費用100多萬元，廣告宣傳費用200多萬元。如果策劃者和決策者能夠換一種思路規(guī)劃廟會活動的方案。操作中再精打細(xì)算一些，這幾筆大的開支中完全可以節(jié)省下許多。
筆者無意否定舉辦武漢廟會的積極意義，但由于以上諸多原因，盡管廟會得到政府有關(guān)部門的支持，盡管地方媒體給予了大力配合，“首屆武漢春節(jié)廟會”還是以失敗收場，舉辦者不但蒙受了巨大虧損，也給企業(yè)形象造成了負(fù)面影響。本策劃策的結(jié)局值得深思。個中教訓(xùn)足以警示后來者。
——摘自《銷售與市場》2001年第5期